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近几年,线上珠宝品牌风光一时。珂兰钻石、佐卡伊等品牌都是生于网络,后又开始通过开线下店来弥补用户体验的缺失。线上品牌的异军突起,也使得线下品牌纷纷试水互联网渠道。周大福新近发布的数据显示,今年第一季度其电商业务发展迅速,为去年同期的三倍。无独有偶,电商业务获得迅速增长的还有国内知名珠宝品牌――潮宏基(002345,股吧),2010年潮宏基线上销售额为1000万元,2012年增至3000万元,今年不到半年其销售额已达到5000万元。

  由于珠宝首饰标准化程度低,单价高,对于线下体验的需求大。这使得传统珠宝品牌触网较慢,然而从不断增长的销售额上来看,传统珠宝品牌已经加快了线上布局的步伐。

  不同产品体验要求不同

  虽然网络购物大大增加了人们购物的便捷性,但不可否认,在网上看图片往往不能完整的摸清商品的状态。而珠宝类产品的材质属性、制作工艺,决定了其标准化程度低,并且难以大幅提高。

  “一款黄金首饰,就算是款式相同、价格相同,在重量上也会有轻微区别;一款玉石饰品,就算是款式相同、价格相同,原料也不可能完全一样,这些又都是难以避免的。”潮宏基副总裁钟天翼分析认为,正因如此,珠宝产品的标准化程度较低,本身并不适合做电子商务。

  除了标准化程度低外,“体验”问题也成为大多数人眼中制约珠宝产品在网上销售的重要原因。通灵珠宝总裁沈东军表示,在网上卖珠宝首饰就像“在农贸市场卖LV”。他认为,珠宝首饰不是生活必需品,属于高档商品,而高档商品销售过程也是一种消费体验,而在网上销售中,“体验”大大打了折扣。

  既然珠宝首饰标准化程度低,属于低体积高价值商品,看似不适合在网上销售,但消费者已经用实际行动投了票,几大珠宝品牌线上销售额年年飙升就是佐证。赛迪世纪园区信息化咨询中心副总经理郑欣表示,珠宝首饰和服装、图书等产品不同,单品价格高,对于体验的需求更大,所以珠宝首饰类产品并不是电子商务中发展最快的领域,但随着网上展示手段的丰富,珠宝首饰完全可以在网上销售。

  “珠宝是个非常宽泛的领域,也并不是所有的珠宝首饰产品都存在标准化程度低的问题。有的珠宝首饰所属门类标准化程度较高,如投资性珠宝,金条,对于产品款式要求低只需保证产品质量即可,还有一些礼品性珠宝,对于体验的要求比较低,都适合在网上销售。”郑欣说。

  对于“体验”这一问题,钟天翼则认为,“价格”是决定珠宝首饰类产品是否需要体验的重要因素。钟天翼称,消费者对不同价位的商品体验要求是不同的,千元左右价位较低的珠宝首饰,网上看图片就能满足消费者的体验需求;但是如果要购买一件单价上万的产品,就需要到实体店去体验一番。正因如此,潮宏基特别设计了一些价位相对较低的产品专门放到网上销售,销售情况也不错。当然,线上产品也并不能与“低价”画等号,在钟天翼看来,线上业务要想获得持续健康发展关键是要与线下形成差异化。所以,潮宏基专门设计了多款产品供线上销售。而线上线下差异化发展策略在差异化满足了线上消费者需求的同时,也避免了线上线下冲突。

  全网出击“试”出最佳渠道

  对于传统的珠宝品牌来说,要做线上销售就要对线上渠道做出选择。经过几年的发展,平台型电商格局已定,既有京东、天猫、当当这样的综合型电商平台,也有走秀网这样的垂直电商平台,还有银行等金融机构的电商平台等。

  经过一番实践,钟天翼总结:在珠宝首饰领域,综合型电商平台优于垂直型电商平台;在综合型电商平台中,淘宝和天猫优于京东。

  其实,电商平台的经营情况如何取决于两个方面,一是流量,二是客户群。垂直B2C珠宝首饰销售平台确实有其优势,平台专业性强,购买人群也是专门购买珠宝首饰的目标性更强。但是综合型电商平台,流量远远高于垂直型电商平台,这就直接决定了综合型电商平台的销售情况会更好。此外,从人找东西的习惯来说,人们也更习惯于到综合型电商平台寻找。

  钟天翼表示,由于消费群体比较完整,在综合型电商平台中淘宝和天猫的销售情况要明显好于以3C产品起家、潜在购买者以3C购买者为主力的京东。

  钟天翼看好综合型电商平台,但郑欣却觉得垂直电商平台未来更有发展潜力。郑欣指出,珠宝首饰产品本身对于工艺的要求较高,行业专业性强,综合型平台在对珠宝行业的了解程度上肯定比不上垂直型电商平台,因此综合型平台在市场响应、产品设计、供应链管理、供应商管理、市场预测、后续服务等方面必然落后于垂直型电商平台。因此,尽管在天猫平台上,今年珠宝首饰销售量对比2012年同期增长超过2.5倍,郑欣仍对其抱悲观态度。

  郑欣称,用户在对行业不了解时会到京东淘宝购买,但对行业了解越多,需求越高就会发现在珠宝企业官网和专业的珠宝电商网站能够提供更多信息、更好的体验,就会放弃综合型电商平台。

  垂直型电商平台缺少流量优势,综合型电商平台在专业性方面又更逊一筹,珠宝企业应该如何选择?最稳妥的办法是都试一试。事实上,许多珠宝企业也是这么做的,潮宏基不仅拥有自己的自建网上商城,还在淘宝网、天猫商城、苏宁易购、卓越亚马逊、京东商城、走秀网、当当网等多家第三方平台上建立了自己的专卖店,此外还与招商银行(600036,股吧)、广发银行等多家银行建立起了合作关系。钟天翼表示,潮宏基愿意对不同的销售渠道进行尝试,只有不断尝试才能筛选出比较好的比较稳定的渠道方式,建立起复合型渠道结构,以避免风险。

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